Reputación Online. Errores a evitar

En este artículo repasaremos los principales aspectos que tienen que ver con la Reputación Online y la importancia que tiene para un profesional o entidad.

Branding personal o corporativo inadecuado

Todo contenido que publicamos online – foto, un video, un post o un simple comentario – contribuye a construir, configurar y reforzar nuestro branding personal o corporativo.

En Internet todos y cada uno de nosotros somos nuestra propia marca. Muchos no han reflexionado antes de lanzarse a las redes sociales sobre cuál es la esencia de sí mismos que quieren transmitir en el medio online: sus valores, su estilo, su imagen, etc.

El carecer de una estrategia de branding es posiblemente el primer y más grave error: confunde a nuestra audiencia, genera dudas fundadas sobre nuestra credibilidad y perjudica al resto de nuestras iniciativas. Antes de poner en la Red a nuestra empresa, producto o marca debemos tener claro que imagen queremos dar de los mismos. El resumir nuestro branding en una frase es un excelente comienzo.

Contar con una estrategia por de monitorización de la Web y las redes sociales es de vital importancia no sólo para conocer el impacto y la valoración que estamos teniendo sino para poder reaccionar si procede ante situaciones que puedan resultar potencialmente dañinas para nuestra reputación.

No es necesario el realizar una gran inversión dada la proliferación de herramientas de monitorización gratuitas o de bajo coste para social media y la web.

Contenidos pobres o poco apropiados

La generación de contenidos debe ir  precedida de una preguntas:

• ¿Quién es el público objetivo?
• ¿Cuáles son los canales más apropiados para transmitir nuestro mensaje?
• ¿Cómo podemos aportar más y ofrecer información interesante a nuestra audiencia?
•  ¿Qué contenidos refuerzan nuestro branding?
• ¿Qué contenidos debemos evitar?

Sin una respuesta correcta a estas preguntas se pueden generar contenidos que no consigan despertar interés y en el peor puedan desatar auténticas crisis de reputación. Debemos prestar atención a la respuesta obtenida y permanecer flexibles para variar el rumbo si es necesario o dar preferencia a ciertos canales sobre otros (imágenes, vídeos, podcasts, etc.). Ya que el primer contenido habitualmente ‘generado’ por las empresas es su página web, huelga decir la importancia que esta tiene en ‘marcar el tono’ de una presencia online exitosa.

Falta de una estrategia pro-activa

Muchas organizaciones identifican la reputación online con la monitorización y lo que podíamos denominar estrategias ‘reactivas’ como las respuestas a las crisis. Una estrategia pro-activa radica en tomar una serie de medidas y crear un ciclo de feedback que va adaptando y adecuando nuestro mensaje, nuestro branding y nuestras interacciones con nuestro público y construyendo y mejorando paulatinamente nuestra reputación online.

Nos permite igualmente el reaccionar más rápido y mejor ante las crisis y en muchos casos prevenirlas. Ser proactivo se traduce en la práctica, por ejemplo, en estar preparado para las profundas transformaciones que se avecinan – desde Google Social hasta la ‘revolución móvil‘.

Reaccionar de forma exagerada o inadecuada ante las críticas

Las valoraciones, comentarios y reseñas que ha traído consigo la web social, todos están expuesta a las críticas. La gestión de las mismas es sin duda el talón de Aquiles de muchas marcas por todos conocidas, como queda probado en el caso de Nestlé en Facebook. Encajar las críticas constructivas es una muestra de madurez y responsabilidad por parte de las organizaciones que se toman en serio su reputación.

Las reacciones desproporcionadas ante las críticas (lo que en inglés se conoce como overreact) pueden ser comprensibles en determinados contextos, pero los responsables de la comunicación online de instituciones y marcas deberían pensárselo dos veces antes de cometer errores de bulto tan importante como el de Nestlé. Hay ocasiones en las que reconocer nuestros errores y expiar nuestras culpas ante nuestra audiencia son sin duda la mejor opción. Sorprendentemente muchas empresas y VIP han subido enteros gracias a su acertada gestión de las críticas y valoraciones negativas y ello se ha traducido en una mejora de su reputación, como ocurrió en el caso de Johnson & Johnson y Tylenol.

No defenderse o hacerlo tarde y mal ante los ataques

Como bien ha señalado Eric Dezenhall, existen ocasiones en las que los ataques a nuestra reputación pueden haber sido orquestados por motivos que nada tienen que ver con hechos objetivos y resultar injustificados o incluso maliciosos. Es entonces cuando la táctica del avestruz puede tener consecuencias desastrosas y en muchos casos irreparables para nuestra reputación online y offline – como el caso de la retirada de los productos de Coca-Cola en Bélgica citado por Dezenhall demuestra. Determinadas industrias, sectores o VIP no deberían extrañarse ante ataques más o menos vitriólicos, medias verdades, críticas destructivas, insultos y campañas de desinformación en los medios y redes sociales.

Es en estos casos cuando puede ser conveniente el reaccionar de forma vigorosa. Sin llegar al extremo de la amenaza de demanda judicial por injurias, existen toda una gama de respuestas posibles que incluye desde desmentidos ante informaciones erróneas hasta peticiones directas de rectificación, pasando por lavarse las manos ante actuaciones de las que no somos directamente responsables o pedir explicaciones a nuestros proveedores y partners (caso de Opel en el caso de Manolo Lama y Cuatro TV en las redes sociales).

Carecer de la formación adecuada

Los errores capitales mencionados podrían evitarse o minimizarse si las personas más directamente implicadas en la gestión de la reputación online (departamentos de comunicación y marketing, community managers, etc.) contaran con una formación adecuada y actualizada en un área tan sensible y vital para nuestro éxito como lo es la defensa de nuestra reputación.

Prevenir es mejor que curar, y una apuesta decidida por la capacitación interna y la formación evita en muchas ocasiones males mayores. Además, la complejidad técnica y la gran carga de trabajo que supone en ocasiones para los profesionales de la reputación online el resolver satisfactoriamente una crisis hacen que la formación resulte casi siempre la alternativa más rentable.

Desde que en el 2008 Andy Beal escribiera su opus magnum Radically Transparent, son muchos los libros y materiales online y offline que están a disposición de todos aquellos que quieran profundizar en este fascinante campo. Si a esto le unimos los talleres de formación, cursos y conferencias (en muchos casos gratuitos y/o subvencionados) que se llevan ofreciendo desde entonces a lo largo y ancho de nuestra geografía, quedan realmente pocas excusas para no contar con los conocimientos imprescindibles para no cometer los siete errores capitales de la gestión de la reputación online. El esfuerzo merece la pena: tu reputación está en juego.